Bei einer SWOT-Analyse nehmen Unternehmen einerseits ihre Stärken und Schwächen in Augenschein. Andererseits betrachten sie damit Chancen und Risiken ihres Umfelds. Somit können sie Aussagen über ihre Ausgangslage treffen, woraus sich verschiedene Strategien ableiten lassen. Beides wollen wir Dir inklusive hilfreicher Schritt-für-Schritt-Anleitungen und der ein oder anderen SWOT-Matrix vorstellen, an denen Du Dich in Deiner nächsten wirtschaftswissenschaftlichen Arbeit gerne orientieren kannst.
Die SWOT-Analyse einfach erklärt
Die SWOT-Analyse besteht aus dem Akronym SWOT, das wiederum für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) steht. Mit dieser Methode können Betriebe also im Rahmen einer internen Unternehmensanalyse eigenen Schwächen und Stärken, aber auch externen Chancen und Risiken ihres Umfelds (Umfeldanalyse) auf den Grund gehen.
Die SWOT-Analyse, im Englischen als SWOT analysis bezeichnet, wird zur Positionierung und strategischen Planung eines Unternehmens genutzt. Sie ist daher ein wichtiges Instrument, um die Stärken und Schwächen (intern), aber auch die Chancen und Risiken (extern) eines Betriebs gegenüberzustellen.
SWOT-Analyse in 4 einfachen Schritten erstellen
Da die SWOT-Analyse ein wichtiges Tool in der Unternehmensführung ist, findet es auch in viele Hausarbeiten von Studierenden eines wirtschaftswissenschaftlichen Fachs Einzug. Wenn auch Du von ihr in Deiner Arbeit Gebrauch machen möchtest, startest Du dabei immer mit der Informationsrecherche. Diese lässt sich dabei in zwei Teile untergliedern:
- In der Unternehmensanalyse (intern) betrachtest Du Kernkompetenzen, Kunden- und Kundinnenbindung, Produkte, Marken, Service, Finanzen und Know-how des Betriebs.
- Im Rahmen der Umfeldanalyse werden für Dich vorrangig gesetzliche und politische Rahmenbedingungen, Kunden- und Kundinnenanforderungen, aber auch gesellschaftliche, technologische und wirtschaftliche Veränderungen relevant.
Die Erkenntnisse, die Du bei Deiner Recherche gewinnst, ordnest Du dann einer der vier Kategorien der SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken) zu. Damit das Ganze auch in Deiner Dissertation übersichtlich bleibt, kannst Du auf eine sogenannte SWOT-Matrix zurückgreifen, die aus vier Feldern besteht (vgl. Künzli, 2012). Am folgenden Muster kannst Du Dich dabei orientieren:
Abb. 1: Die SWOT-Matrix
1. Strengths (Stärken)
Die Stärken eines Unternehmens machst Du in der internen Unternehmensanalyse kenntlich, indem Du Dich etwa fragst:
- Was lief in der Vergangenheit besonders gut?
- Worin liegen dabei die Gründe für etwaige bisherige Erfolge?
- Worin bestehen also die spezifischen Stärken und Vorteile, die das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz zu bieten hat?
SWOT-Analyse: Beispiel
- Die Mitarbeiter:innen sind hochmotiviert und bestens ausgebildet.
- Das Unternehmen greift außerdem auf die neuesten Produktionstools zurück und verwendet hochwertige Materialien.
- Mit ihrem Marketingkonzept treffen sie ebenfalls den Zahn der Zeit und akquirieren dadurch viele Kunden und Kundinnen.
- Das Produkt schließt hinzukommend eine wichtige Bedarfslücke, die von der Konkurrenz bisher noch nicht abgedeckt werden konnte.
2. Weaknesses (Schwächen)
Auch die Schwächen eines Unternehmens gehören zu den wichtigen Faktoren, die bei einer SWOT-Analyse betrachtet werden. Um etwaige Maßnahmen aus ihnen ableiten zu können, solltest Du Dich also fragen:
- Wo tat sich das Unternehmen bis dato schwer?
- In welchen Bereichen sind die Potenziale des Betriebs also noch nicht ausgeschöpft?
- Wo konnte das Unternehmen dementsprechend von der Konkurrenz übertrumpft werden?
SWOT-Analyse: Beispiel
- Hohe Produktionskosten.
- Die Lieferkette ist ebenfalls noch nicht effizient genug.
- Das Startkapital ist gering.
- Zu wenig Personal, wodurch die Mitarbeiter:innen am Rande der Belastungsgrenze arbeiten müssen.
3. Opportunities (Chancen)
Die positiven externen Aspekte und Möglichkeiten eines Unternehmens dürfen bei einer SWOT-Analyse natürlich nicht fehlen. Das siehst Du auch etwa bei dem spannenden Projekt der Uni Duisburg-Essen. Frag Dich dabei unter anderem:
- Von welchen Trends kann das Unternehmen profitieren?
- Welche Möglichkeiten bieten außerdem Investitionen auf ausländische Märkte?
SWOT-Analyse: Beispiel
- Das Produkt oder die Dienstleistung ist besonders nachhaltig und trifft damit den Geist der Kundschaft.
- Auch in anderen Ländern wird das Produkt immer gefragter.
- Neue Produktionsmaschinen vereinfachen die Herstellung darüber hinaus immens.
- Das Produkt wird subventioniert, da es besonders nachhaltig ist.
4. Threats (Risiken)
Vor allem eine umfangreiche Risiko-Betrachtung ist für strategische Maßnahmen unabdingbar. Betrachte in Deiner SWOT-Analyse also auch:
- Woran könnte das Geschäftsmodell scheitern?
- Wie ist die Konkurrenz aufgestellt? Wodurch könnten sie also potenzielle Kunden und Kundinnen abwerben?
- Welche externen Veränderungen könnten dem Projekt ebenfalls schaden?
SWOT-Analyse: Beispiel
- Gesetze könnten die Produktion stark einschränken oder aufwendiger machen.
- Der Markt ist bisher außerdem wenig erschlossen, nur wenige Personen kennen das Produkt (kann auch als Chance bewertet werden).
- Kleines Team, das von den wenigen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen und ihrem fachlichen Wissen vollkommen abhängig ist.
- Das Preisniveau sinkt bei der Konkurrenz, wodurch Kunden und Kundinnen wechseln könnten.
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Strategien ableiten mit der kombinierten SWOT-Matrix
Hast Du Deine Ergebnisse im Rahmen einer ausführlichen SWOT-Analyse kategorisiert, bietet es sich etwa in Deiner Masterarbeit auch an, daraus entsprechende Strategien für das Unternehmen abzuleiten. Hierfür kannst Du zur grafischen Unterstützung eine kombinierte SWOT-Matrix, auch TOWS-Matrix genannt, entwerfen. Anhand dieser zeichnet sich dann ab, welche der vier Strategien im Rahmen Deiner Arbeit am ehesten infrage kommen.
Abb. 2: Kombinierte SWOT-Matrix (TOWS-Matrix)
SO-Strategie: Stärken und Chancen (Ausbauen)
Bei der SO-Strategie (Strengths & Opportunities) rücken die Stärken Deines Unternehmens in den Fokus, mit denen die externen Möglichkeiten noch besser genutzt werden können. Daher spricht man hier auch vom Ausbauen. Die Stärken sollen dementsprechend noch stärker und präsenter werden.
Beispiel-Strategie:
Eine besondere Stärke des Unternehmens ist die Nachhaltigkeit des Produkts. Damit liegen sie voll im Trend, weswegen sie diesen Faktor noch stärker in ihre Marketingstrategie einbinden sollten. Der Fokus sollte dabei darauf liegen, die Qualität und Umweltfreundlichkeit des Produkts in den Vordergrund zu stellen, um noch mehr Kunden und Kundinnen zu gewinnen.
WO-Strategie: Schwächen und Chancen (Aufholen)
Im Rahmen dieser Strategie geht es darum, Schwächen und Chancen (Weaknesses & Opportunities) ins Visier zu nehmen. Wo hängt das Unternehmen hinterher und kann sich dementsprechend steigern, um die externen Möglichkeiten besser nutzen zu können? So werden Schwächen zu Stärken, weswegen das zentrale Ziel dieses Wegs das Aufholen ist.
Beispiel-Strategie:
Das Produkt hat den Nachteil, dass es eins unter vielen auf dem Markt ist. Es sticht damit wenig hervor und kann in der Konkurrenz leicht untergehen. Indem daher vermehrt Wert auf eine nachhaltige Produktion gelegt wird, rückt das Unternehmen positiv in den Fokus, da der Trend zur Nachhaltigkeit heutzutage nicht von der Hand zu weisen ist. Somit bekommt das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal und nutzt das Kaufverhalten der Gesellschaft für sich. Außerdem ist eine umweltfreundliche Herstellung schon eine Stärke an sich.
ST-Strategie: Stärken und Risiken (Absichern)
Im Rahmen der ST-Strategie (Strengths & Threats) betrachtet der Betrieb, welche äußeren Risiken mit den eigenen Stärken ausgeglichen werden können. Wie kann es sich also bestmöglich absichern?
Beispiel-Strategie:
Eine Stärke des Betriebs ist der herausragende Teamgeist und die volle Identifikation der Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen und Produkt. Das tragen sie auch etwa durch entsprechende Marketingstrategien nach außen. Wird das Produkt immer beliebter, könnten jedoch mehr Unternehmen gegründet werden, die es produzieren. Dadurch steigt das Risiko, in der Konkurrenz unterzugehen. Mithilfe des vollen Einsatzes des Teams und durch den bedingungslosen Zusammenhalt kann das Unternehmen diesem Risiko aber entgegenwirken und aus der Masse positiv herausstechen.
WT-Strategie: Schwächen und Risiken (Vermeiden)
Welche Schwächen treffen auf welche Risiken (Weaknesses & Threats) des Unternehmens? All das stellt natürlich eine enorme Gefahr für den Betrieb dar. Deswegen sollte in dieser Strategie gezielt darauf hingearbeitet werden, den Ernstfall so gut wie möglich zu vermeiden.
Beispiel-Strategie:
Eine große Schwäche des Unternehmens sind die hohen Produktionskosten. Zudem sinkt das Preisniveau auf dem Markt immer weiter. Um mitzuhalten, muss das Unternehmen seine Preise ebenfalls nach unten korrigieren, gerät dadurch aber in finanzielle Schieflage wegen der Produktionskosten. Auf welche Art und Weise könnten diese vermindert werden, um den Betrieb wieder in sichere Gewässer zu befördern?
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Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse mit ihren vier Kategorien ist eine überaus etablierte Praxis, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens zu betrachten und daraus Strategien abzuleiten. Hier treffen Unternehmens- und Umfeldanalyse aufeinander, wobei die Ergebnisse genutzt werden, um dem Wettbewerb mit der Konkurrenz standzuhalten. Die so entwickelten Strategien könnten dann etwa mithilfe einer Balanced Scorecard konkretisiert werden. Vorteile dieser Methode sind dementsprechend:
- die schnelle und einfache Umsetzung,
- außerdem die simple und intuitive Ergebnisdarstellung
- und die daran anschließende Strategie-Ableitung, die durch ein einfaches Erweitern der SWOT-Matrix möglich ist.
Doch wo liegen die Schwächen und Nachteile der Analyse?
- Der Rechercheaufwand ist enorm hoch. Da dies der erste Schritt einer jeden SWOT-Analyse ist, ist der damit einhergehende Zeitfaktor nicht zu unterschätzen.
- Manche Faktoren lassen sich außerdem nicht eindeutig den Kategorien zuordnen. Eindeutige Schlussfolgerungen werden dadurch teilweise erschwert.
- Die Analyse selbst bietet darüber hinaus keine Handlungsanweisungen. Dafür eignet sich nur die kombinierte SWOT- bzw. TOWS-Matrix, wobei auch bei dieser nicht eindeutig ist, für welche der vier Strategien sich entschieden werden sollte. Die SWOT-Analyse selbst gibt aber nur Auskunft über den Stand der Dinge.
- In der Praxis wird die SWOT-Analyse häufig missbraucht, um nur die Infos abzubilden, die eine bestimmte Strategie legitimieren. Es wird also nicht unvoreingenommen an die Analyse herangegangen, sondern diese gezielt manipuliert.
Die SWOT-Analyse ist ein wichtiges unternehmerisches Tool, um den Betrieb selbst, aber auch sein Umfeld zu analysieren. Mithilfe einer SWOT-Matrix können diese Faktoren geordnet und ins Verhältnis zueinander gesetzt werden. Strategische Planungen sind anschließend möglich, gehören aber nicht grundsätzlich zur Methode. Nichtsdestotrotz solltest Du sie als angehende:r Wirtschaftswissenschaftler:in unbedingt kennen, um bei der nächsten Hausarbeit nicht ratlos dazustehen. In unserem Lektorat für die Bachelorarbeit schauen wir Dir hierbei auch gerne über die Schulter.
Literatur
Künzli, Benjamin (2012): SWOT-Analyse. Ein klassisches Instrument der Strategieentwicklung mit viel ungenutztem Potenzial.
Paul, Herbert/Wollny, Volrad (2015): Die SWOT-Analyse. Herausforderungen der Nutzung in den Sozialwissenschaften. In: Methoden der Experten- und Stakeholdereinbindung in der sozialwissenschaftlichen Forschung, Wiesbaden.
FAQs zur SWOT-Analyse
Was gehört zu einer SWOT-Analyse?
Zur SWOT-Analyse gehört eine interne Untersuchung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens (Unternehmensanalyse), aber auch eine externe Betrachtung der Chancen und Risiken des jeweiligen Unternehmensumfelds (Umfeldanalyse). So können Betriebe ihre Ausgangslage besser bewerten und daran anschließend entsprechende Strategien planen, um diese abzusichern oder zu verbessern. Sogar an der Uni Freiburg wurde 2011 eine solche Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse vorgenommen.
Wie macht man eine SWOT-Analyse?
Der aufwendigste Schritt einer SWOT-Analyse ist die vorangehende Informationsrecherche, die sowohl das Unternehmen selbst als auch seine Umwelt genauestens unter die Lupe nimmt. Achte dabei unbedingt auf eine korrekte Quellenarbeit! Unsere Plagiatsprüfung kann Dich dabei unterstützen. Anschließend werden die dabei gesammelten Ergebnisse in die vier Kategorien eingeordnet. Darunter fallen die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) des Betriebs, aus denen sich das Akronym SWOT ableitet. Aus dieser Gegenüberstellung interner und externer Faktoren leitet sich dann ein ganzheitliches Bild der Unternehmenssituation ab (vgl. Paul/Wollny, 2015).
Wie ist eine SWOT-Matrix aufgebaut?
In einer SWOT-Matrix werden in einer Tabelle mit zwei Spalten und zwei Zeilen die Stärken und Chancen den Schwächen und Risiken eines Unternehmens und seines Umfelds gegenübergestellt. Eine Grafik dazu findest Du weiter oben. Achte dabei auch darauf, dass Deine Abbildung zur restlichen Formatierung passt!
Was ist eine TOWS-Matrix?
Eine TOWS-Matrix ist eine erweiterte oder kombinierte SWOT-Matrix, in der sich aus den vier Kategorien der SWOT-Analyse vier entsprechende Strategien ableiten lassen. Diese lauten: Ausbauen, Aufholen, Absichern und Vermeiden. Etwas weiter oben findest Du auch dazu eine hilfreiche Abbildung. Auch bei dieser Methode solltest Du auf eine gendergerechte Sprache achten, etwa durch das Gendern mit Doppelpunkt.
Wo liegt der Unterschied zur PESTEL-Analyse?
Bei der PESTEL-Analyse werden ausschließlich externe Faktoren (politisch, wirtschaftlich, sozio-kulturell, technologisch, ökologisch-geografisch, rechtlich), die auf ein Unternehmen einwirken, betrachtet, um daraus entsprechende Trends und Strategien ableiten zu können. Die SWOT-Analyse untersucht hingegen externe wie auch interne Faktoren, die einen Betrieb beeinflussen können.
