Bei der Unternehmensführung kommt es immer auch auf das Umfeld des Betriebs an. Schließlich haben die äußeren Einflüsse eines Marktes einen erheblichen Einfluss auf die Strategien eines Konzerns. Und diese gilt es dementsprechend zu berücksichtigen, wofür die sogenannte PESTEL-Analyse oder PESTEL-Methode geschaffen wurde. Damit Du hierbei nicht ins Straucheln gerätst, erklären wir sie Dir in diesem Beitrag Schritt für Schritt. Übrigens unterstützen wir Dich auch gerne mit einer professionellen Datenanalyse.
Was ist eine PESTEL-Analyse?
Bei der PESTEL-Analyse, auch als PESTEL-Methode bekannt, werden die äußeren Einflüsse auf ein Unternehmen in Augenschein genommen. Das Akronym PESTEL steht dabei für politische (= Political), wirtschaftliche (= Economic), sozio-kulturelle (= Social), technologische (= Technological), ökologisch-geografische (= Environmental) und schließlich rechtliche (= Legal) Einflussfaktoren.
Abb. 1: Faktoren der PESTEL-Analyse
Warum ist das wichtig? Stell Dir vor, ein deutsches Unternehmen möchte auf dem US-amerikanischen Markt Fuß fassen. Dann muss es vorher die genauen Umstände, die dort herrschen, analysieren, um sie in seine Planung und Strategien einzubinden. Wie ist etwa die politische Lage? Gibt es eine geeignete Infrastruktur und ausreichend lokale Ressourcen, um das jeweilige Produkt zu entwickeln? Wie sieht außerdem die Rechtslage deutscher Betriebe in den Vereinigten Staaten aus? Die PESTEL-Methode hilft, all diese Fragen zunächst zu berücksichtigen und schließlich zu beantworten. Auf diese Weise wird die Makroökonomie des Ziellandes mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. So können mögliche Auswirkungen sowie Risiken vorab abgewogen werden. Und diese nehmen wiederum erheblichen Einfluss auf die Strategieentwicklung des Betriebs.
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Wann ist die Anwendung der PESTEL-Methode sinnvoll?
Bei der PESTEL-Analyse handelt es sich nicht um eine Beschäftigungstherapie Deines Profs, sondern um eine wichtige wirtschaftliche Methode, ohne die Unternehmen heutzutage kaum noch sinnvoll planen können. Dabei geht es vordergründig um die präzise Beobachtung von Voraussetzungen, Veränderungen und Trends auf dem Markt, um so schnell wie möglich auf diese reagieren zu können. Im besten Fall noch vor der Konkurrenz.
Das betrifft also nicht nur um Unternehmen, die ins Ausland investieren wollen. Die PESTEL-Methode ist stattdessen ein Muss für alle Betriebe, die bei den ständigen Bewegungen auch auf dem heimischen Markt den Überblick behalten und ihre Strategien daran anpassen wollen. Sie eignet sich dementsprechend für Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen, auf einen fremden Markt expandieren wollen oder auf dem eigenen Markt stets up to date sein möchten. Wenn zu den externen Faktoren auch noch interne Einflüsse betrachtet werden sollen, würde man hingegen auf eine SWOT-Analyse zurückgreifen.
Abb. 2: Wer profitiert von der PESTEL-Methode?
Diese Faktoren beleuchtet die PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Methode betrachtet also alle äußeren Faktoren, die für den Erfolg oder Misserfolg einer Firma verantwortlich sein können. Schauen wir uns die einzelnen Aspekte nochmal etwas genauer an!
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Political/Politik
Die politische Lage kann dafür sorgen, dass sich bereits vor der Expansion gegen einen bestimmten Standort entschieden wird. Unter diesen Aspekt fallen dementsprechend etwa die Steuerregelungen, Gesetze, Subventionen, Außen- und Handelspolitik sowie die Stabilität des jeweiligen politischen Systems.
Anwendungsbeispiel
Ein asiatisches Unternehmen möchte in Deutschland investieren. Nun ist Deutschland Teil der Europäischen Union, wodurch das Unternehmen neben den deutschen auch die EU-bezogenen Regelungen in ihrer Planung berücksichtigen sollten.
Economic/Wirtschaft
Eine wichtige Rolle spielen bei der Unternehmensführung selbstverständlich auch die wirtschaftlichen Faktoren eines Marktes. Ein Betrieb sollte sich also genau ansehen, wie der Handel, das Steuersystem, Einkommen sowie Kaufkraft, Import- und Exportgeschäfte, Arbeitslosigkeit, Bildungsniveau, Wechselkurse, Inflationsrate, Zinsniveau, aber auch die Bevölkerungszahl und das Wirtschaftswachstum eines Landes aussehen.
Während sich der Lebensstandard und die Kaufkraft deutscher Personen in den letzten Jahren stetig erhöht haben, sieht es in vielen Entwicklungsländern ganz anders aus. In Indien etwa verfügt ein großer Anteil der Bevölkerung über ein geringes Pro-Kopf-Einkommen von gerade einmal 2 $ pro Tag. Hier sind die Menschen also häufig, im Gegensatz zum Durchschnitt in Deutschland, weder in der Lage noch gewillt, mehr Geld für ein Produkt auszugeben.
Social/Sozio-kulturelle Einflüsse
Wie der Name schon verrät, beziehen sich die sozio-kulturellen Einflüsse auf die gesellschaftlichen Strukturen, die ein Land ausmachen und den Markt prägen. Relevant für eine PESTEL-Analyse sind dementsprechend soziale Schichten, Sprachkenntnisse, Werte, Religion, Bildungsniveau, das Alter der Bevölkerung, demografische Entwicklungen, Lebensstil, Mobilität, Rollenverständnis und Kaufverhalten.
Ein Unternehmen, das Produkte aus Schweinefleisch produziert, wäre eher schlecht beraten, in ein Land zu investieren, dessen Bevölkerungsmehrheit muslimischen Glaubens ist.
Technological/Technologie
Die technologischen Grundlagen und Entwicklungen eines Landes wie auch seines Marktes beeinflussen sowohl die Geschäftsabläufe als auch die entsprechenden -modelle. Sie sind daher unter anderem relevant für die Produktion oder das Marketing. Dieser Einflussfaktor schlägt sich dabei nieder in der Logistik, Infrastruktur, Kommunikationstechnologie, Energieversorgung, Informationstechnologie, Digitalisierung, den staatlichen und privaten Forschungs- und Entwicklungsausgaben und den Forschungsmitteln.
Viele afrikanische Länder, aber auch etwa Pakistan haben eine relativ schlechte Infrastruktur, wodurch der Transport sowie die Waren- und Güterdistribution eher unsicher und ineffektiv sind. Keine guten Voraussetzungen also für eine Expansion in solche Standorte.
Environmental/Ökologiosch-geografische Einflüsse
Welche Ressourcen stehen dem jeweiligen Land zur Verfügung? Können diese verwendet werden? Welche möglichen Umweltschutz-Regelungen existieren? Zu diesem Aspekt zählen entsprechend Umweltauflagen, Klima, Infrastruktur, Emissionen, Rohstoffverfügbarkeit, Konsumverhalten, Verbrauch, Recycling, Entsorgungssystem und Energiequellen.
Versucht ein Unternehmen ein Produkt auf den internationalen Markt zu bringen, das etwa aus bestimmten pflanzlichen Rohstoffen besteht, spielt das Klima im jeweiligen Land eine wichtige Rolle. Ist dieses für den entsprechenden Anbau der Ressourcen geeignet? Welche Maßnahmen müssten getroffen werden, wenn das nicht der Fall ist? Und wie aufwendig wären diese dabei?
Legal/Rechtslage
Die Rechtslage beeinflusst maßgeblich den Handlungsspielraum eines Unternehmens. Welche Strategien sind möglich, erlaubt und decken sich darüber hinaus mit dem Rechtsbewusstsein der Bevölkerung? Unternehmer:innen sollten sich vorab also gut über Gesetze, Wettbewerbsrecht, Kartellrecht, Steuerrecht, Umweltrecht, Arbeitsrecht, Rechtssystem, Produkthaftung und Rechtsbewusstsein informieren.
Stellt das Unternehmen Arbeiter:innen aus dem jeweiligen Land ein, ist vordergründig das hiesige Arbeitsrecht, das Löhne, Verordnungen und Betriebsvereinbarungen reglementiert, von großer Bedeutung.
2 Beispiele für eine PESTEL-Analyse
Solltest Du Dich z. B. in Deiner Bachelorarbeit methodisch für die PESTEL-Analyse entscheiden, können wir Dich schon einmal beglückwünschen, da es bereits viele Studis vor Dir gab, die diesen Weg eingeschlagen sind. Nicht wenige darunter haben ihre Arbeiten im Nachhinein öffentlich zugänglich gemacht. Du kannst Dir diese also ansehen und Dich daran orientieren. Zwei qualitativ hochwertige Arbeiten findest Du im Folgenden.
Die PESTEL-Analyse ist eine tolle Methode für Deine nächste Seminararbeit, da sie schließlich auch in der realen Unternehmensführung immer wieder Anwendung findet. Deswegen wird sie auch etwa im Methodenkatalog der Uni Bremen aufgeführt. Dabei ist sie leicht verständlich, gut zu merken und lässt Dich garantiert keine äußeren Einflussfaktoren auf einen Betrieb mehr vergessen. Um außerdem die Strategie eines Unternehmens in messbare Kennzahlen umzuwandeln, bietet sich eine Balanced Scorecard an.
Literatur
Theobald, Elke (2018): PESTEL-Analyse. Die wichtigsten Einflussfaktoren der Makroumwelt.
Kaufmann, Traute (2021): PESTEL-Analyse. Strategiewerkzeuge aus der Praxis, Berlin & Heidelberg.
FAQs zur PESTEL-Methode
Wann macht man eine PESTEL-Analyse?
Eine PESTEL-Analyse wird durchgeführt, wenn ein Unternehmen zum Beispiel ins Ausland expandieren möchte. Die Methode zeigt vorab Risiken und Möglichkeiten auf, die der jeweilige Markt mit sich bringt und die sich maßgeblich auf die Unternehmensstrategien auswirken. Aber auch auf dem eigenen Markt sind regelmäßige PESTEL-Analysen durchaus empfehlenswert, um Veränderungen wahrzunehmen und möglichst vor der Konkurrenz darauf zu reagieren. Damit gehört sie zu den bekanntesten strategischen Tools der heutigen Zeit (vgl. Theobald, 2018).
Welche Einflussfaktoren gehören zur PESTEL-Methode?
Die Großbuchstaben PESTEL stehen für political (politisch), economic (wirtschaftlich), social (sozio-kulturell), technological (technologisch), environmental (ökologisch-geografisch) und legal (rechtlich). All diese Faktoren sind im Rahmen einer PESTEL-Analyse dementsprechend zu betrachten, um Chancen und Risiken der Einführung des Unternehmens auf den jeweiligen Markt abzuwägen (vgl. Kaufmann, 2021). Damit können sie sogar Basis für Deine Dissertation werden.
Wie mache ich eine PESTEL-Analyse?
Bei einer PESTEL-Analyse werden die einzelnen Einflussfaktoren am Beispiel eines Landes anhand ausführlicher Literatur- und Quellenrecherche (hierfür empfehlen wir als Absicherung unsere Plagiatsprüfung) analysiert und bewertet. Du schaust Dir also an, wie die politischen Gegebenheiten Deines Beispiellandes, die gesellschaftlichen Strukturen und so weiter und so fort sind. Wichtig ist, dass Du dabei alle sechs Aspekte berücksichtigst und gut belegst. Eine tolle Masterarbeit, an der Du Dir ein Beispiel nehmen kannst, findest Du etwa bei der Uni Graz.
Was ist der Unterschied zur SWOT-Analyse?
Bei der SWOT-Analyse (Analysis of strengths, weakness, opportunities and threats) werden die eigenen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sowie die sich daraus ableitende Marktposition im Vergleich zur Konkurrenz begutachtet. Daraus lassen sich dann interne und externe Maßnahmen treffen, um diese zu verbessern. Bei der PESTEL-Analyse geht es einzig und allein um das Umfeld eines Unternehmens und die sich daraus ergebenden Strategien zum Unternehmenswachstum. Beide Methoden eignen sich für Abschlussarbeiten, die übrigens auch von einer anständigen Formatierung profitieren.
Welche ökonomischen Faktoren gehören zur PESTEL-Methode?
Bei der wirtschaftlichen Begutachtung im Rahmen einer PESTEL-Analyse werden etwa Inflation, Zinsen, Wechselkurse, Wirtschaftswachstum, Steuern, Arbeitslosigkeit und Bildungsniveau der Bevölkerung geprüft.
